Model dengan tas belanja Prada - Image from Dao Insights
Wuzhong, Bolong.id - Bukan di mal megah di Shanghai, merek mode mewah asal Italia, Prada, justru mengalihkan perhatiannya ke sebuah pasar basah sederhana di Tiongkok. Pasar Wuzhong, yang menjadi tempat diluncurkannya kampanye unik Prada ini, ramai dikunjungi penggemar yang sebagian besar dari kalangan muda sejak 27 September lalu.
Di gedung bekas konsesi Prancis itu, terlihat ribuan orang berusaha mengamankan kantong kertas yang bertuliskan nama merek tersebut dan berpose dengan sayuran yang dibungkus dengan kemasan Prada. Liu Bin dan ibu mertuanya, pemilik kios buah dan sayuran di dekat pintu masuk pasar, mengatakan kepada Sixth Tone (9/10/21) bahwa banyak anak muda yang mampir hanya untuk memposting foto di media sosial. Netizen pun menyebut Wuzhong sebagai “pasar basah paling modis,” dan ada pengunjung mengatakan bahwa “ini satu-satunya Prada yang mampu saya beli.”
Kampanye iklan Prada di pasar basah seluas 2.000 meter persegi ini, menurut perusahaan, bertujuan untuk mempromosikan kampanye global musim gugur/musim dingin 2021 yang bertajuk “Feels Like Prada.” Namun, meskipun Prada telah berhasil menarik banyak perhatian, beberapa orang mempertanyakan pilihan tempat dan makna dari aktivitas marketing ini.
Zhu Tianhua, asisten peneliti di Akademi Ilmu Sosial Shanghai, mengatakan bahwa kampanye tersebut berada dalam lingkup gentrifikasi--fenomena evolusi lingkungan lama menjadi ruang modern--meski tidak secara harafiah. Pasalnya, Wulumuqi Middle Road, tempat Pasar Wuzhong berada sudah merupakan jalan utama di Shanghai sejak lama. Zhu pun menambahkan, kampanye tersebut juga telah menginterupsi gaya hidup penduduk setempat.
Sayur-sayuran dengan bungkus Prada - Image from Yahoo
"Ini mungkin terlihat seperti persilangan mode ketika Anda memasukkan kode kemewahan simbolis non-sehari-hari ke dalam lingkungan pasar basah. Namun [kampanye] itu juga dapat diartikan sebagai invasi dari simbol konsumerisme ke dalam kehidupan sehari-hari," kata Zhu kepada Sixth Tone.
“Kita bisa mengartikan intrusi sebagai semacam konsumerisme dalam kehidupan sehari-hari. Ini, daripada 'gentrifikasi', mungkin lebih dekat ke akar masalah,” tambah Zhu.
Beberapa penduduk setempat yang berbicara dengan Sixth Tone mengatakan bahwa mereka mengetahui adanya kampanye tersebut, namun mereka mengaku tidak memiliki kekhawatiran apa pun.
Di lain sisi, para penggemar dan pemerhati yang turun ke pasar basah untuk berpartisipasi dalam aksi publisitas pun percaya bahwa kampanye yang terkoordinasi dengan hati-hati seperti ini lebih bermanfaat daripada menimbulkan bahaya.
“Mereka telah banyak memikirkannya, meskipun orang mungkin mengkritik bagaimana influencer dapat mengganggu bisnis. Saya merasa itu baik-baik saja, dan saya melihat banyak orang berbelanja" kata Yang Yingchen, seorang profesional periklanan berusia 28 tahun.
“Sepertiga orang di sana benar-benar membeli barang-barang,” kata Meng Jia, seorang manajer branding fashion yang berbasis di Shanghai, 34 tahun, yang mengunjungi pasar untuk “masuk” dan membeli sayuran.
“Saya memberikan nilai sempurna untuk presentasi, tapi apa arti sebenarnya di balik itu?" imbuhnya.
Selama bertahun-tahun, beberapa merek mewah sangat fokus pada pasar Asia yang secara signifikan berkontribusi terhadap pendapatan mereka. Bagi Prada sendiri, Asia Pasifik adalah pasar utammereka dengan penjualannya selama paruh pertama tahun 2021 tumbuh sebesar 77% dibandingkan dengan periode yang sama pada 2019, menurut perusahaan.
Tak heran, Shanghai pun terpilih sebagai salah satu dari lima kota di luar Italia untuk kampanye “Feels Like Prada”. Mirip dengan pasar basah Shanghai, Prada berencana untuk mengambil alih toko roti dan pasar buah-buahan dan sayuran di Milan, Florence, Roma, Paris, London, New York, dan Tokyo untuk inisiatif eksperimentalnya.
Buah-buahan dnegan bungkus kertas Prada - Image from Twitter
Di Pasar Wuzhong, para penjual mengatakan bahwa perwakilan dari Prada membagikan tas kertas dalam jumlah terbatas dua kali sehari pada pukul 10 pagi dan pada pukul 1 siang. Tas ini kemudian didistribusikan menurut urutan datang pembeli.
Liu, salah satu pedagang buah dan sayur, mengaku tidak terpengaruh dengan pengunjung yang hanya berpose tapi tidak membeli apa-apa.
“Saya hanya akan mengingatkan mereka untuk berhati-hati dengan sayurannya,tetapi saya telah memberi tahu pelanggan tetap saya untuk menghindari jam-jam tertentu karena mereka mungkin tidak dapat menembus kerumunan,” jelasnya.
Pun demikian, tidak semua orang siap untuk menghadapi keramaian yang datang tiba-tiba itu. Salah satu pedagang di lantai dua yang menjual makanan kemasan seperti kurma merah dan kedelai mengatakan dia tidak senang dan mempertanyakan bagaimana kampanye itu akan membantu bisnisnya.
“Anak muda di sini datang hanya untuk tas,” kata penjual yang tidak mau disebutkan namanya, merujuk pada jumlah tas bermerek yang terbatas.
Sementara itu, peneliti seperti Zhu percaya bahwa merek konsumen yang mengambil alih ruang sehari-hari untuk visibilitas yang didorong oleh media sosial tidak akan memiliki daya tarik yang bertahan lama. Sebaliknya, dia mengatakan bahwa perusahaan perlu menemukan cara yang lebih baik untuk terhubung dengan konsumen yang ada atau calon konsumen.
“Penting bagi perusahaan untuk membentuk ikatan emosional [dengan konsumen], sehingga peluang {acara tertentu] dari brand untuk mengganggu kehidupan sehari-hari semakin kecil,” katanya.
Pengunjung berfoto di Pasar Wuzhong - Image from Yang Jialing/Sixth Tone
Bagaimana, apakah Anda tertarik untuk memiliki tas kertas Prada edisi Pasar Wuzhong ini?
Informasi Seputar Tiongkok
Advertisement
